3   Beispiele für einzelne Produkte auf einzelnen Ebenen
     des Online-Marktes

3.1   Elektronische Publikationen

Von besonderem Interesse für diese Studie sind die elektronischen Publikationen, bei denen sich zur Zeit ein buntes, fast unüberschaubares Bild ergibt. Es hat den Anschein als habe noch keiner der Anbieter seine endgültige Produkt- und Preispolitik entwickelt und seine Rolle und Position fest definiert.
Zum Teil sehr zögerlich, z.T. mit mutigen Schritten werden Produkte getestet, Vertriebswege erkundet und Abrechnungsverfahren entwickelt. Die Unsicherheit ist dabei nicht allein durch die neuen Technologien und das Chaos des Internets verursacht. Auch die rechtlichen Rahmenbedingungen sind in entscheidenden Punkten noch nicht festgelegt: Die EU-Richtlinien zur Weiterentwicklung des Urheberrechts sind noch im Abstimmungsprozeß. Danach erst kann die Umsetzung in nationales Recht erfolgen und erst danach wird klar sein, auf welcher Grundlage künftig die Beziehungen zwischen Verlagen und Bibliotheken und Bibliotheken und ihren Nutzern ausgestaltet werden.
Besonders vorsichtige Verlage nutzen die Homepage ausschließlich zur Werbung für ihre Print-Produkte und frustrieren damit die Nutzer, die nun zwar erfahren, daß es die gesuchten Informationen gibt, sie aber keinen direkten Zugriff darauf haben. Andere Verlage gehen einen Schritt weiter und bieten die Inhaltsverzeichnisse ihrer Zeitschriften und die Abstracts der Artikel in maschinenlesbarer Form an, der Zugriff auf die Volltexte wird jedoch nur durch Erwerb eines Passworts und der Zahlung eines vom Verlag festgesetzten Entgelts gestattet. Der größte Teil der Verlage in der Fachinformation bietet jedoch schon die Volltexte der Artikel oder den vollen Informationsbestand maschinenlesbar an, wobei ganz erhebliche Unterschiede in der Preispolitik zu verzeichnen sind.

 

3.1.1 Preispolitik

Bei Anbietern von vielgenutzten Kernzeitschriften können die elektronischen Zeitschriften nur genutzt werden, wenn die Printausgaben weiterhin abonniert werden. Dabei versuchen die Verlage, nutzungsabhängige Entgelte durch entsprechende Lizenzausgestaltung durchzusetzen oder höhere Abonnementpreise zu erzielen, wenn die elektronische Zeitschrift campusweit angeboten wird (so z.B. die Preispolitik von Reed-Elsevier).
Der Kunde erwirbt an den elektronischen Produkten kein Eigentum, sondern nur individuelle durch Verträge ausgestaltete Nutzungsrechte.
Eine solche Preispolitik können nur Monopolisten bei eingeführten und renommierten Zeitschriften durchsetzen. Diese Preisgestaltung ist zudem für Anbieter und Nachfrager gleichermaßen extrem unübersichtlich und die Nutzungsbedingungen verursachen einen hohen Kontrollaufwand zu ihrer Einhaltung.
Andere Verlage bieten deshalb die Informationen (Adressen, Telefonnummern, Statistiken, Kataloge, Bibliographien, Volltexte) entgeltfrei elektronisch an und finanzieren dieses Angebot über Werbeeinnahmen und Links zu anderen Anbietern im Netz. Dabei fallen alle Vertragsverhandlungen zwischen Produzent und Kunden weg, es entsteht kein Kontrollaufwand und es sind nur wenige Rechnungen an die Werbekunden zu stellen.
Der Erfolg der Werbung und die Zugriffe auf die Links sind dabei einfach zu messen und können somit eine Grundlage für realistische Preise geben.
Generell ist nicht einzusehen, weshalb so viele der großen Anbieter von Fachinformationen beim Eintritt ins elektronische Zeitalter vom Abonnement abgehen und unbedingt das "pay- per-use"-Prinzip durchsetzen wollen.
Niemand weiß im Voraus, wie häufig auf eine bestimmte Zeitschrift oder sogar auf bestimmte Artikel zugegriffen werden wird. Die Kalkulationsgrundlage ist also außerordentlich unsicher. Kostendeckende Entgelte oder sogar Gewinne können nur bei vielgenutzten Publikationen erzielt werden. Die Einnahmen werden außerdem nach der Nutzung erzielt, die Investitionen müssen vorfinanziert werden.
Beim Abonnement dagegen erzielt der Verlag fest kalkulierbare Einnahmen u.U. schon ein Jahr vor Erscheinen der entsprechenden Texte. Er erhält diese Einnahmen unabhängig von der tatsächlichen Nutzung. Auch wenig gelesene Texte in sehr speziellen Fächern lassen sich so noch wirtschaftlich veröffentlichen.
Würden morgen auf einem Schlag die jetzt laufenden Fachzeitschriften von der gedruckten auf die elektronische Form überführt werden und behielte man die jetzigen Abonnementpreise bei, so würden die Verleger einen noch höheren Gewinn als jetzt machen, da die Publikations- und Vertriebskosten sinken, die Einnahmen aber gleich bleiben. Sie sind außerdem vorauszuplanen. Lizenzverhandlungen fallen weg, ebenso der damit verbundene Kontrollaufwand. Der Markt wird überschaubar; es werden für den Nutzer keine Barrieren aufgebaut und es können vor allem Links zwischen den Produkten verschiedener Verlage hergestellt werden, ohne daß hier zusätzliche Vertragsverhandlungen notwendig sind.
Ein entscheidender Durchbruch für die elektronischen Publikationen kann erst erzielt werden, wenn die Anbieter ihre bisherige Preis- und Lizenzpolitik überdenken und zum über Jahrhunderte bewährten Abonnementsystem zurückkehren. Nur dieses setzt im übrigen die Bibliotheken in die Lage, ihre Erwerbungsetats sinnvoll zu steuern, was bei "pay-per-use" unmöglich wäre.
Allerdings bedeutet diese Forderung kein Plädoyer für die Beibehaltung der Preishöhe und der Preissteigerungsraten großer Anbieter wie Reed-Elsevier, Kluwer und anderer Monopolisten. Deren Angebotsverhalten hat das wissenschaftliche Zeitschriftenwesen in eine tiefe Krise gestürzt: Die außerordentlich hohen Preise und z.T. zweistelligen Preissteigerungsraten führen bei stagnierenden oder rückläufigen Erwerbungsetats zwangsläufig zu Erwerbungsabsprachen und zu Abbestellungen. Diese Entwicklungen wirken wiederum preistreibend; die Spirale bewegt sich immer schneller mit allen damit verbundenen negativen Effekten für die fachliche Kommunikation (siehe dazu den offenen Brief der Erwerbungskommission des Deutschen Bibliotheksinstituts, veröffentlicht in Bibliotheksdienst).14
Die hohen Preise bei Reed-Elsevier u.a. lassen sich nicht durch hohe Herstellungs- und Vertriebskosten begründen. Dieser Verlag hatte 1998 bei einem Umsatz von 8,84 Mrd DM einen Gewinn (vor Steuern) von 2,16 Mrd DM, also fast 25%. Der Rückgang des Gewinns gegenüber 1997 um 6% führte gleich zu Krisengerüchten, so selbstverständlich waren diese hohen Gewinne über eine längere Zeit.15
Die Preise ließen sich über eine lange Zeit durchsetzen, weil auf dem Fachinformationsmarkt kein Preiswettbewerb herrscht. Außerdem existiert nur eine schwache Korrelation zwischen dem Preis einer Zeitschrift und ihrer Qualität: "in mathematics, the three most prestigious journals are published by a commercial publisher, by a university and by a professional society, respectively at widely different costs."16
Da der Preiswettbewerb fehlte, gab es auch kaum Anlaß die Wirtschaftlichkeit des Publizierens zu verbessern.
Wissenschaftler benutzen also Zeitschriften mit hohen Erwerbungskosten, deren Existenz sie mit ihren eigenen – nicht zu den tatsächlichen Kosten vergüteten – Beiträgen stützen.
"Scholarly journal publishing could not exist in its present form if scholars were compensated financially for their work."17 Für den Wissenschaftler ist das Renommee der Zeitschrift entscheidend und dies wird sich auch bei elektronischen Publikationen kaum ändern.
Die Krise des jetzigen Zeitschriftenmarktes kann also durch konsequentes elektronisches Publizieren bei gleichzeitigem Verändern der bisherigen Preispolitik überwunden werden, ohne daß sich für etliche Verlage die Ertragslage verschlechtern müßte.18

 

3.1.2 Technische Möglichkeiten des elektronischen Publizierens

Dies gilt allerdings nur dann, wenn auch die neuen technischen Möglichkeiten beim elektronischen Publizieren konsequent genutzt werden. Es ist auf Dauer wenig sinnvoll, Printmedien 1:1 in elektronische Form zu übernehmen. Dazu braucht es zukünftig keinen Verlag mehr, weil jeder Autor, jeder Leser und jede Bibliothek über technische Möglichkeiten verfügt, dies auch zu tun. "Bei deutschen Publikationen überwiegen aber nach wie vor die Titel, bei denen man sich die Frage stellt, ob sie nicht in Buchform leichter und bequemer zu konsumieren sind und die den vielbeschriebenen multimedialen Mehrwert nicht so recht erkennen lassen."19 Dieser wird erst erreicht durch Verknüpfung statischer mit dynamischen Daten, durch Links zu weiterführenden Informationsangeboten, durch benutzerfreundliche Bereitstellung und Bestellfunktion. Hier können die Verlage ihre fachliche Kompetenz voll einbringen und damit eine Individualisierung des Angebots vorantreiben; Produkte müssen zu Dienstleistungen werden.
Hier liegt ein wichtiges Betätigungsfeld auch von Bibliotheken, die dabei noch eine weitere Aufgabe zu erfüllen haben. Wenn diese Studie erscheint, werden bereits 10-20% der hier nachgewiesenen elektronischen Dokumente nicht mehr auf den Servern vorhanden sein. Aussagen werden nicht mehr zu 100% nachprüfbar bleiben, zitierte Texte bei Interesse u.U. nicht mehr vollständig gelesen werden können. Autorenschaft und Authentizität der Texte bleiben z.T. verschwommen. Diese Folgen der neuen Technologien dürfen uns nicht in die wissenschaftliche Steinzeit zurückwerfen. Bibliotheken müssen deshalb in die Lage versetzt werden, mindestens die wissenschaftlich relevanten elektronischen Publikationen mit geeigneten, z.T. noch zu entwickelnden Verfahren auf Dauer zu archivieren. Die Erfüllung dieser Aufgabe ist nicht nur wissenschaftliche Notwendigkeit, sondern auch wirtschaftliches Erfordernis: erst wenn die jetzt entstehende Lücke in der Kommunikation geschlossen ist, werden elektronische Publikationen auf Dauer in breitem Ausmaß anerkannte Publikationsmedien bleiben.
Eine interessante Entwicklung aus den USA, die den unkomplizierten Umgang mit diesen Medien zeigt, sollte hier nicht unerwähnt bleiben. Durch den "Freedom of Information Act (FOIA)" ist die Regierung gehalten, den Bürgern alle Regierungsdokumente zur Verfügung zu stellen, die zur Veröffentlichung freigegeben sind. Man entschloß sich zur Einrichtung eines "elektronischen Lesesaals", über den z.Z. schon 20.000 Dokumente (auch solche der CIA) verfügbar sind. Das Suchen wird durch ein benutzerfreundliches Retrievalsystem unterstützt. Die Suche ist selbstverständlich entgeltfrei.20
Eine weitere Entwicklung aus den USA erleichtert die Suche im Internet nach wissenschaftlichen Texten und Materialien. Die Dienstleistungen Scout Report for Sciences and engineering, for Social Sciences und for Business and Economics führen vierzehntäglich aktualisiert unter festen Rubriken Internetdienste aus den genannten Wissenschaftsgebieten auf, referieren die Inhalte und liefern die URLs. Im Lauf der Zeit kann man sich eine stets aktuelle Linksammlung zu seinem eigenen Fachgebiet aufbauen. Dieser Internet-Lektoratsdienst wird von der University of Wisconsin herausgegeben und dokumentiert auch hier den Trend bei den Online-Diensten weg vom einfachen Produkt hin zur individuell zu gestaltenden kundenfreundlichen Dienstleistung.

 

 3.2   Buchhandel

Dem Verlagswesen eng verbunden ist der Buchhandel. Ob die dabei über Hunderte von Jahren eingespielte Rollenverteilung im Zeitalter der elektronischen Publikationen erhalten bleibt, ist fraglich.
Die Veröffentlichungen über E-Commerce stimmen zunächst zuversichtlich. Danach – es wurde hier bereits erwähnt – nimmt der Buchverkauf den ersten Platz beim Internet-Versandhandel ein und die hier tätigen Firmen haben zur Zeit Wachstumsraten von mehreren hundert Prozent. Das Stöbern in den Beständen, die fachliche Beratung scheinen also nicht die Bedeutung zu haben, die man ihnen zugemessen hat. Sie werden mindestens ausgeglichen, wenn nicht sogar übertroffen durch neue Dienstleistungen, die den reinen Verkauf von Büchern ergänzen und wiederum aus Produkten Service machen.
So bietet "buecher.de" Recherchen in den Datenbanken von Libri und KNO an (und spart sich so die Kosten für den Aufbau einer eigenen Datenbank). Verknüpft mit den Titeln sind Rezensionen und Hinweise auf weitere Informationen. Der Bestellvorgang ist denkbar einfach gestaltet. Die Lieferung erfolgt in der Regel innerhalb von 24 Stunden. Surfer werden mit Hilfe von Kooperationen auf die Homepage von "buecher.de" gelockt. Außerdem wird die Firma exklusiv als bookshop auf den Homepages von AOL, Bertelsmann online Europe und Compuserve angeboten. Jeder, der über diese Provider ins Internet startet, kommt also an diesem Angebot vorbei. Associates werden mit Provisionen vergütet. Amazon.com als weitere große Internet-Buchhandlung hat bereits über 140.000 solcher Links.21
"buecher.de" ist so erfolgreich, daß das Eigenkapital kürzlich auf 15 Millionen DM erhöht wurde (das Bestellvolumen hat sich innerhalb eines Jahres vervierzigfacht).22
Diese Entwicklung scheint Anlaß für Optimismus zu geben. Unternehmen dieser Art werden mit Sicherheit weiter wachsen und auch profitabel arbeiten, wenn die derzeitigen Preiskämpfe beendet und die Marktpositionen geklärt sind.
Profitieren werden von diesen Entwicklungen jedoch nicht mittelständische Buchhandlungen am Ort, die auf sich gestellt niemals vergleichbare Dienstleistungen entwickeln und vor allem finanzieren können. Selbst größere Unternehmen geraten hier in Schwierigkeiten, wie es der Fall "Mail Order Kaiser" beweist. Weiteres Wachstum war bei diesem eingeführten Unternehmen nach Auskunft des Eigentümers nicht mehr möglich, so daß es an die Axel-Springer-AG verkauft wurde und dort wahrscheinlich zu einen weiteren Internet-Anbieter entwickelt werden wird.23 Die mittelständischen Buchhandlungen geraten daher von zwei Seiten unter Druck: Auf der einen Seite expandieren die Großanbieter wie Hugendubel, auf der anderen Seite wandern Umsatzanteile an die Internetanbieter. Auswege bieten nur regionale Kooperationen und Spezialisierungen sowie Dienstleistungen auch über das Netz, die auf regionale Besonderheiten Bezug nehmen und durch die Großanbieter nicht abgedeckt sind. Hier lassen sich auch neue Formen der Zusammenarbeit von Buchhandel und Bibliotheken denken, etwa durch individuelle Vermarktung von Bibliotheksdienstleistungen (Kataloge, Dokumentlieferdienste) durch die Buchhandlungen.

 

 3.3   Online-Dienste und Multimediaprodukte

Neben dem hier ausführlich geschilderten Versandhandel nehmen die Ausgaben für Unterhaltung bei den Online-Diensten und Multimediaprodukten einen wichtigen Platz ein. Darunter fallen Spiele, deren Software wegbereitend auch für andere Graphik- und 3D-Anwendungen im Multimediabereich ist; dies gilt besonders für Lern- und Präsentationssoftware. Ein Beispiel, wie Spiele vermarktet werden können, ohne daß sie an den Nutzer verkauft werden, wird wie folgt zitiert: "Mit www.fantasy-fussball.de (auf der Homepage von Mercedes North-America) konnten wir eine starke Site aus dem Unterhaltungsbereich gewinnen. Werbekunden erreichen dort ein freizeit- und konsumorientiertes Publikum mit hoher Kaufaffinität."24

 

 3.4   Pornographie

Oft wird schamhaft verschwiegen, daß der größte Umsatz im Unterhaltungsbereich mit Pornographie gemacht wird. 1996 waren es 530 Millionen Dollar oder 61% des Umsatzes bei der Unterhaltung (10% des Gesamtumsatzes im Internet in den USA). Manche Sites bringen 15.000 Dollar pro Tag, manche Firmen verdienen bis zu 2 Millionen Dollar pro Monat.25
Ausgeklügelte Zugangssysteme sind entwickelt worden; mit kostenlosen Angeboten macht man Appetit, bevor dann zur Kasse gebeten wird. Die Mühe der Einzelabrechnung spart man sich meist, nur wenige Anbieter lassen sich die Zeit vergüten, in der die Angebote genutzt werden. Abgerechnet werden meist sog. "Mitgliedsbeiträge" über die Kreditkarte, deren Daten gleichzeitig einen "Adult-check" ermöglichen. Die Zugangskontrollen sind dennoch außerordentlich mangelhaft; wer es darauf anlegt, kann diese leicht umgehen. Ein dichtes Netz von Links und gegenseitig getauschten Bannern führt von einem Anbieter zum nächsten; sind erst einmal bestimmte Vorlieben des Nutzers per Software aufgedeckt, wird er mit weiteren eindeutigen Angeboten geradezu zugedeckt. Dabei führt die Anonymität auf beiden Seiten zu menschenverachtenden Szenen und "Produkten", denen mit nationaler Gesetzgebung nicht beizukommen ist: Werden nationale Behörden aufmerksam, wird der Server von einem Land aus betrieben, dessen Gesetzgebung weniger streng ist.
Wegen der riesigen Gewinnmargen wird dieses Geschäft so professionell wie kein zweites im Internet betrieben.

 

 3.5   Softwareindustrie

Wesentliche Wachstumsimpulse werden von der Softwareindustrie erwartet, doch auch hier geht es ohne tiefgreifende Veränderungen mit neuen Anforderungsprofilen für die Mitarbeiter nicht ab.
Wurden bisher hauptsächlich Tools für Einzelanwendungen programmiert, werden es künftig komplexe Anwendungen für die Verarbeitung von Informationen zu Wissen und zu Steuerungsinstrumenten für Betriebsabläufe sein.26
Unter dem Schlagwort "Knowledge Management (KM)" sind u.a. folgende Entwicklungen zu betreiben (es werden die englischen Fachbegriffe zitiert, weil es in vielen Fällen noch keine deutsche Entsprechung gibt): "

Optimistisch heißt es dort weiter:
"However one defines KM software applications, the market trend is clear. Over the next ten years there will be an explosive growth in software tools and applications to support today’s and tomorrow’s knowledge management systems."
Kreativität und Innovationsfreude können auch in die Irre führen, das ist Entwicklungsrisiko auf neuen Märkten und schreckt weniger kapitalkräftige Unternehmen vom Wettbewerb dort ab.

 

3.5.1 Elektronisches Buch

Als Beispiel soll dazu das Projekt "Elektronisches Buch" erwähnt werden, das etwa zeitgleich von verschiedenen Entwicklern unter den Bezeichnungen

vorgestellt wurde.

Die Grundidee ist bei allen Projekten dieselbe: es wird ein PC mit einer besonderen Gestaltung des Bildschirms, ohne Tastatur und ohne Maus, aber mit hoher Speicherkapazität entwickelt der in seiner Gestaltung einem aufgeschlagenen Buch ähnelt. Auf dem einen auswechselbaren Speicherbaustein kann eine Vielzahl von Texten gespeichert werden: Ein Buch also für eine ganze Bibliothek. Dabei versprechen sich die am Vertrieb interessierten Firmen den eigentlichen Gewinn vom Verkauf der Texte. Über spezielle Software und gegen Zahlung einer monatlichen Gebühr sollen Buchtexte über das Netz auf das Gerät geladen werden können. Dadurch hofft man die Kunden an den Anbieter zu binden und diesem ein Monopol zu verschaffen. Bei ihm würden die Kosten für Druck, Binden, Lagerung und Vertrieb entfallen.
"Ziel ist es, so viele Titel wie möglich bereitzustellen und so viele Kunden wie möglich zu gewinnen -–und das so schnell wie möglich."28
Bertelsmann ist in die Entwicklung eingestiegen und hat zu diesem Zweck Anteile an der US-Firma Nuvo-Media erworben.
Die aktuellen Marktprognosen sind jedoch düster. In den USA hat sich das elektronische Buch bisher nicht durchsetzen können. Der Preis ist zu hoch, die Funktionalität begrenzt und der Speicher faßt nur knapp 10 Bücher (4000 Seiten). Andere Anbieter haben das Produkt schon eingestellt; so die Firma Librius mit ihrem "Millennium E-Reader": "das Gerät sei überflüssig, so die Firma" (WebWelt online, 3. August 1999; http://www.welt.de/daten/1999/08/03/0803nh123943.htx).
14) Information der Kommission des DBI für Erwerbung und Bestandsentwicklung : Zeitschrif-tenpreise 1999 ; offener Brief. - Bibliotheksdienst 33 (1999) 2, S. 311-313
15) Enttäuschendes Jahr für Reed Elsevier. (http://www.boersenblatt.net/boersenblatt/detail.php3?id=549)
16) Odlyzko, Andrew: The Economics of Electronic Journals. (http://www.firstmonday.dk/issues/issue2_8/odlyzko/)
17) ebenda
18) ebenda
19) Mause, Doris : Quo vadis, Multimedia? : Bericht von der Milia 97. - In: medien praktisch. Zeitschrift für Medienpädagogik 21 (1997) 2, S. 66-68
20) Freedom of Information Act (FOIA) Electronic Reading Room - US Department of State. (http://foia.state/gov/)
21) Goliath trifft auf Goliath : BOL: Bertelsmann mit E-Commerce-Geschäft in Deutschland und Frankreich gestartet. (http://www.boersenblatt.net/boersenblatt/detail.php3?id=425)
22) Kapitalerhöhung bei Buecher.de AG. (http://www.boersenblatt.net/boersenblatt/detail.php3?id=634)
23) Harte Konkurrenz aus dem Internet. (http://www.boersenblatt.net/boersenblatt/detail.php3?id=381)
24) adwave: Aktuelle Meldungen. (http://www.adwave.de/adwave/aktuell.html#Werbeeffizienz)
25) Media Content: Internet. (http://www.media-awareness.ca/eng/issues/stats/connet.htm)
26) Electronic document management systems software market. (http://www.knowledgebusiness.com/electronic.htm)
27) KM Software. (http://www.knowledgebusiness.com/kmsoftware.htm)
28) Offenes Rennen um Standards : neuer Anlauf für elektronische Bücher. (http://www.boersenblatt.net/boersenblatt/detail.php3?id=96)
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