"Zukunft für Vergangenheit"
Ganzheitliche Fundraising-Konzeption zur Finanzierung von Erhaltung und Restaurierung der historischen Buchbestände der Stadtbibliothek Trier
Uwe Borgers
1. Definition Als Sammelbegriff für jegliche Aktivitäten der Geld- bzw. Mittelgewinnung für bestimmte Zwecke im gemeinnützigen Non-Profit-Sektor hat sich auch in Deutschland inzwischen das aus dem angelsächsischen Sprachraum stammende ‚Fundraising‘ [fund = Mittel, Gelder, to raise = aufbringen, auftreiben] etabliert. Welche Aktivitäten bzw. Programme unter dem Begriff Fundraising zu summieren sind, wird selbst in der einschlägigen Fundraising-Literatur nicht immer klar zum Ausdruck gebracht. So wird Fundraising fälschlicherweise oftmals auf der gleichen sprachlichen Hierarchieebene benutzt wie die Begriffe ‚Spende‘ und ‚Sponsoring‘. Unstrittig ist, dass die Gewinnung von Mitteln durch eine Vielzahl von Aktivitäten (Programme) erreicht werden kann. Zu diesen Programmen zählen u.a. die Spende,1 das Sponsoring, die Unterstützung durch Stiftungen sowie die öffentliche Hand, als auch verschiedene unterstützende Tätigkeiten, wie z. B. die Veranstaltung von Events oder die Erhebung von Mitgliedsbeiträgen. Zusammenfassung Erläuterung der Graphik anhand des Elements 3 ('Öffentliche Unterstützung') Erläuterung Legate (7) Erläuterung Events (8) Erfolgsfaktoren im Fundraising Um für eine Fundraising-Aktion einen nachhaltigen Erfolg zu gewährleisten – um im aktuellen Fall das Ziel dieser Konzeption (Restaurierung der historischen Bestände der Stadtbibliothek Trier) zu erreichen – ist es notwendig, sich die verschiedenen Erfolgsfaktoren im Fundraising zu verdeutlichen.2 Diese werden im folgenden als ‚Ziele‘ erfasst: Primärziel Die Erreichung des Primärziels ist Kern dieser Arbeit. Sekundärziele Ziel Gefahr Hoher Bekanntheitsgrad Unzureichende Resonanz durch fehlende Öffentlichkeit Zufriedenheit der Förderer Keine erneute Förderung wegen Unzufriedenheit Zufriedenheit der Mitarbeiter Überforderung, Demotivierung Positives Image in der Öffentlichkeit Ablehnung des Projekts Marketing und Fundraising Erfolgreiches Fundraising erfordert das Wissen um grundlegende Sachverhalte im Marketing. (Dabei ist ‚Marketing‘ nicht mit dem Begriff der ‚Werbung‘ gleichzusetzen.) Marketing im Bereich der gewinnorientierten Wirtschaft ist zu verstehen als marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens. Übertragen auf den Non-Profit-Sektor bedeutet dies die Notwendigkeit, ein Marktbewusstsein zu erarbeiten: Ziel des Marketings ist es, eine möglichst reibungslose Abstimmung zwischen den Transaktionspartnern ‚Nachfrager‘ und ‚Anbieter‘ zu ermöglichen. Ein Erfolg am Markt definiert sich dabei nach Leistung und Gegenleistung. Im Rahmen des Marketings versuchen sowohl Anbieter als auch Nachfrager in möglichst optimaler Weise, die persönlichen Ziele zu erreichen. Aus diesen Überlegungen sowie den oben genannten Rahmenbedingungen ergeben sich daher bestimmte (zwingende) Anforderungen an den Fundraiser, wenn sich dieser im Wettbewerb der Mittelbeschaffung behaupten und am Markt erfolgreich sein will: Psychologische Kennzeichnung des Anbieters von Fundraising-Leistungen Da das Angebot von Mitteln am Fundraising-Markt begrenzt ist, die Nachfrage demgegenüber jedoch relativ hoch, besteht für den Fundraiser die Notwendigkeit, sich möglichst zielgenau auf die verschiedenen Mittelgeber (Zielgruppen) einzustellen. Eine wirkungsvolle Kommunikation sowie das Wissen um die Reaktion auf Seiten der Anbieter auf eine solche, nimmt in der gesamten Fundraising-Konzeption eine herausragende Stellung ein. Eines der bekanntesten Wirkungsmodelle in der Kommunikationsforschung auf Seiten der zu beeinflussenden Anbieter (Zielgruppen) ist das AIDA-Modell.3 Kernaussage dieses Modells ist, dass im Rahmen einer gewünschten Verhaltensbeeinflussung (Mittelzufluss) die umworbenen Zielgruppen im Idealfall verschiedene Stufen durchlaufen. Dies sind: A (attention) Ziel der Kommunikation – sowohl im Profit- als auch im Non-Profit-Bereich – ist es, durch Information Aufmerksamkeit zu erwecken. I (interest) Nach der Schaffung von Aufmerksamkeit ist es notwendig, bei den angesprochenen Zielgruppen ein persönliches Interesse an den dargestellten Sachverhalten zu wecken. Hierzu ist es notwendig, die speziellen Motive der einzelnen Zielgruppen zu kennen und direkt anzusprechen. D (desire) Ist es gelungen, Interesse beim Gegenüber zu erzeugen, muss nun dessen Wunsch geweckt werden, in eine gewünschte Aktion zu treten. Erfolgreich kann dies nur sein, wenn es gelingt, den individuellen Motiven zu entsprechen bzw. eine Erfüllung der aus den Motiven entstehenden individuellen Wünsche und Ziele zu ermöglichen. A (action) Ergebnis einer solchen Kommunikationsstrategie ist die Auslösung gewünschter Handlungen (Geld- oder Sachspende, personelle Unterstützung). Anforderungen an den Nachfrager von Fundraising-Leistung Durch das AIDA-Modell wird nachvollziehbar, wie ein Kommunikationsempfänger – im speziellen Fall der Spender, Sponsor oder Förderer als potentieller Anbieter von Fundraising-Mitteln – im optimalen Fall auf die Kommunikation reagiert. Daher ist es nun Aufgabe des Nachfragers von Fundraising-Mitteln, die eigene Kommunikation bzw. das eigene Verhalten auf diese Reaktion einzustellen. Eine Umsetzung für die Stadtbibliothek Trier erfährt dieser Anspruch durch die neu entwickelte Formel ‚IMB‘ (Information – Motivation – Betreuung).4 I (Information) Um bei den relevanten Zielgruppen Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist es von Bedeutung, in breiter Streuung über die Notwendigkeit der Mittelgewinnung zu berichten. Dies geschieht sowohl durch allgemeine PR (public relations = Öffentlichkeitsarbeit), als auch im Rahmen zielgruppenspezifischer Information. M (Motivation) Ist es gelungen, potentielle Spender, Sponsoren oder sonstige Förderer für das Projekt zu interessieren, ist es nun erforderlich, die Motive (bzw. die daraus resultierenden Wünsche und Ziele) anzusprechen, welche gegebenenfalls den potentiellen Spender, Sponsor oder sonstigen Förderer zu einer gewünschten Handlung bewegen. B (Betreuung) Motive (sowie die daraus resultierenden Wünsche und Ziele) potentieller Mittelgeber sind nur dann in gewünschte Aktionen umzusetzen, wenn es gelingt, eine Entsprechung der individuellen Motive zu gewährleisten bzw. passende Gegenleistungen für die jeweiligen Wünsche und Ziele bereitzuhalten. Die bisher im Bereich des Fundraisings gemachten Erfahrungen zeigen, dass ein nicht unerheblicher Teil der Spender, Sponsoren und der sonstigen Förderer – gute Betreuung und den Fortbestand der zugrunde gelegten Motive vorausgesetzt – nicht nur einmal sondern durchaus mehrfach unterstützt. Eine konsequente Nachbetreuung eröffnet so die Möglichkeit der Erlangung weiterer Mittel. Erläuterung Ausgangspunkt für ein erfolgreiches Fundraising ist eine allgemeine Information der Öffentlichkeit, durch welche nachfolgend anzusprechende Zielgruppen für die Thematik der Buchrestaurierung sensibilisiert werden. Auf der hiermit erreichten Aufmerksamkeit aufbauend, erfolgt im zweiten Schritt eine Ansprache einzelner Zielgruppen, in welcher es das Ziel sein muss, individuelle Bezüge zu den in Trier bewahrten Büchern herzustellen (z. B. aufgrund der Inhalte oder der Herkunft). Auf diese Weise hervorgerufenes Interesse wird durch die zielgruppenspezifische Ansprache persönlicher Motive derart verstärkt, dass auf Seiten der Anbieter von Förderleistung der Wunsch nach konkreten Handlungen geweckt wird. Diesem Wunsch wird entsprochen, indem für den Fall einer Förderung umfangreiche Betreuung und attraktive Gegenleistungen durch den Geförderten angeboten werden. Kommt es nun zu einer (finanziellen) Unterstützung durch den Anbieter, ist es zum einen Aufgabe des Nachfragers, die angebotene Gegenleistung zu gewähren. Zum anderen gilt es zu versuchen, eine langfristige Kooperation mit dem Anbieter aufzubauen, die beide Seiten bei der Erreichung der jeweiligen Ziele unterstützt. Wichtige Ergebnisse Alle Aktivitäten der Mittelgewinnung für gemeinnützige Projekte (z. B. die Restaurierung der historischen Bestände der Stadtbibliothek Trier) werden unter dem Begriff Fundraising zusammengefasst. Das Projekt "Zukunft für Vergangenheit" Im Jahre 1997 – also 200 Jahre nach ihrer Gründung und 40 Jahre nach Bezug der Immobilie im Weberbach – gab die Jubiläumsfeier der Stadtbibliothek Trier den gebührenden Anlass, die interessierte Öffentlichkeit mit den vorrangigen Problemen der Stadtbibliothek zu konfrontieren: Nach internen Erhebungen sind circa 46.000 Bände des historischen Bestandes zu restaurieren. Dies ist mit einem geschätzten Restaurierungsaufwand von ca. 20 Millionen DM für einen Zeitraum bis weit ins nächste Jahrtausend hinein verbunden. Während ein Verzicht auf diese Restaurierungsmaßnahmen den unwiederbringlichen Verlust eines in dieser Form einmaligen Buchbestandes nach sich ziehen würde, erscheint eine alleinige Finanzierung durch die öffentliche Hand vor dem Hintergrund der bekanntermaßen angespannten Kassenlage mehr als unwahrscheinlich. Angesichts der oben beschriebenen Probleme und der damit verbundenen Unsicherheit einer allein durch die öffentliche Hand herbeizuführenden Lösung formierte sich im Sommer 1998 mit der Gesellschaft der Freunde und Förderer der Stadtbibliothek Trier ein ehrenamtliches privates Engagement in Form eines Fördervereins. Zweck der Gesellschaft ist die ideelle und materielle Unterstützung der Stadtbibliothek und des mit ihr verbundenen Stadtarchivs Trier. Um diesen Zweck zu erreichen, haben sich engagierte Bürger der Stadt Trier und des Trierer Umlands zusammengefunden. Eine der ersten durch die Gesellschaft geförderten Maßnahmen ist das Projekt ‚Buchpatenschaft‘, in dessen Zusammenhang die fachmännische Restaurierung einzelner Bücher durch Interessierte individuell gefördert werden kann. Nachdem jedoch erkannt wurde, dass das Projekt ‚Buchpatenschaft‘ nur ein Baustein im Gesamtkonzept der Restaurierung der Altbestände der Stadtbibliothek sein kann, entschlossen sich die Verantwortlichen, mit dem Fachbereich für Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Trier eine lokale wissenschaftliche Institution für Unterstützung anzusprechen. Um sowohl die notwendige Professionalität sowie Kontinuität in der Projektbearbeitung zu gewährleisten, kooperierten im Rahmen einer im Januar erfolgten Beauftragung durch die Gesellschaft der Freunde und Förderer der Stadtbibliothek von Dezember 1998 bis Mai 1999 eine Verbindung aus Theorie und Praxis für die Rettung der historischen Bestände der Stadtbibliothek Trier. Zielvorgabe war es, eine "Konzeption zur Ermöglichung von Buchrestaurationen auf Basis von Spenden- und Sponsorengeldern sowie anderer Alternativen" zu erarbeiten. Neben der reinen Erstellung der Konzeption wurde vereinbart, Vorschläge zur verantwortungsvollen Umsetzung der empfohlenen Maßnahmen zu unterbreiten. Die Erstellung der Konzeption erfolgte in verschiedenen Phasen zwischen Januar und Mai 1999. Erste Phase (und Grundlage der weiteren Arbeitsschritte) war ein mit Mitarbeitern der Stadtbibliothek, Mitgliedern des Fördervereins sowie potentiellen Förderer durchgeführter Kreativitäts-Workshop. Die Präsentation der Ergebnisse erfolgte im Juni 1999. Vorgestellt wurde eine ganzheitliche Fundraising-Konzeption für die Stadtbibliothek Trier, welche es den mit der Umsetzung zu beauftragenden Personen ermöglicht, eine Finanzierung von Buchrestaurationen auf Basis von Spenden- und Sponsorengeldern einerseits, Geldern von Stiftungen und der öffentlichen Hand sowie eigenverantwortlich durchgeführten Fundraising-Events andererseits, maßgeblich zu unterstützen. Insbesondere aufgrund des ganzheitlichen Ansatzes ist diese Konzeption (zumindest im Bereich der Kulturförderung) nach Wissen der Verantwortlichen ohne Beispiel. Dabei gewährleistet die Kombination aus Theorie (Fachhochschule) und Praxis (Beratungsgesellschaft) eine ausreichend theoretische Grundlage bei deutlicher Hervorhebung einer pragmatischen, d. h. umsetzungsorientierten Wissensanwendung. Neben einer genauen und umfassenden theoretischen Fundierung des Begriffes ‚Fundraising‘ gehören zu den besonders wichtigen Inhalten der Konzeption die Bereiche Marketing, Kostenrechnung, Organisation sowie Personalführung, wobei in allen Bereichen Erkenntnisse der betriebswirtschaftlichen Praxis erfolgreich auf die speziellen Erfordernisse des Fördervereins übertragen werden konnten. Zu den wichtigsten Forderungen der Konzeption gehört, die in den Kellern des Stadtarchivs schlummernden Schätze für eine breite Öffentlichkeit zugänglich und somit ‚erlebbar‘ zu machen. Bei der Planung aller Aktivitäten steht immer die Austauschbeziehung zwischen Förderer und Gefördertem in Zentrum des Interesses. Leistung und Gegenleistung definieren diese Beziehung. Nach Prüfung der Ergebnisse durch den Vorstand des Fördervereins erfolgte zum 1. Oktober 1999 die Beauftragung der Berater Borgers und Peuckmann mit der verantwortlichen Umsetzung der Konzeption über einen Zeitraum von zunächst 18 Monaten. Hierfür wurden in gemeinsamen Gesprächen von den Beratern empfohlene Maßnahmen in einen Projektplan eingebracht, in welchem sowohl die zeitliche Struktur als auch benötigte Mittel und erwartete Ergebnisse für eine spätere Kontrolle festgehalten sind. Zu den wichtigsten Aktivitäten des verbleibenden Jahres 1999 zählten die Schaffung notwendiger materieller organisatorischer Grundlagen sowie eine breit angelegte regionale Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Auch hier konnten grundlegende Erkenntnisse aus dem Beratungsalltag auf das Projekt übertragen werden. Zum Jahresende 1999 verfügte das Projekt "Zukunft für Vergangenheit" über ein komplett ausgestattetes Projektbüro, klar vereinbarte Kommunikationsstrukturen, ein eigenes Logo für Briefpapier und Wiedererkennung sowie den in Aufbau befindlichen Internet-Auftritt www.trierer-buecher.de. Ähnlich vielversprechend ist die bisherige Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im regionalen Umfeld. Es ist gelungen, dass über das Projekt "Zukunft für Vergangenheit" in positiver Weise als Innovation bürgerlichen Engagements berichtet wird. Als eigene Aktivitäten konnten kurzfristig erste Mailing-Aktionen (ohne den sonst üblichen klagenden Tenor) initiiert werden. Als weitere Aktion wurde am 18. Oktober mit dem ADA-Evangeliar einer der größten Schätze des Stadtarchivs in den attraktiven Räumen der Sparkasse Trier der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Am 12. Dezember öffnete sich darüber hinaus das in weiten Teilen nicht öffentlich zugängliche Stadtarchiv auf Initiative des Fördervereins interessierten Besuchern und potentiellen Förderern. Unter dem Titel "Zukunft für Vergangenheit – neue Perspektiven für Stadtbibliothek und Stadtarchiv" wurde so gleichzeitig für die Arbeit des Fördervereins geworben, sowie den Besuchern ein ansonsten verschlossener, höchst interessanter Rundgang geboten. Schwierigkeiten (besser: Herausforderungen) erfuhr das Projekt durch die diametral unterschiedlichen ‚Unternehmenskulturen‘ bzw. ‚Unternehmensmentalitäten‘ in öffentlich verwalteter Stadtbibliothek auf der einen Seite und betriebswirtschaftlicher Beratungsgesellschaft auf der anderen Seite. Hier muss es weiterhin das Ziel sein, mögliche Schwellenängste, Vorurteile und ein Hierarchiedenken abzubauen zugunsten von Projektmotivation und Umsetzungsgeschwindigkeit. (Dabei ist zu betonen, dass die Bereitschaft zur Unterstützung des privaten Projekts insbesondere unter den öffentlich angestellten Mitarbeitern der Bibliothek ständig wächst.) Zu den wichtigsten Zielen des Jahres 2000 zählen die Aktivierung einer breiten bürgerlichen Unterstützung des Projekts insbesondere durch aktive Mitarbeit, eine weiterhin starke Öffentlichkeitsarbeit mit der Ansprache potentieller Förderer sowie Planung und Durchführung der "Trierer Büchertage 2000", dem in der Konzeption basierten Jahresend-Event des Projekts "Zukunft für Vergangenheit". Anmerkung Interessenten wenden sich mit Ihren Fragen an: Gesellschaft der Freunde und Förderer der Stadtbibliothek Trier e.V., Interessentenbetreuung, Weberbach 25, 54290 Trier. Tel.: (06 51) 97 64 44 26, Fax: (06 51) 97 64 44 27. Die Konzeption "Zukunft für Vergangenheit" ist hier in einer überarbeiteten und aktualisierten Fassung zum Preis von DM 169,- inkl. MwSt. zu beziehen. 1 einschließlich Schenkungen im Todesfall (Legate) 2 Die folgenden Erfolgsfaktoren wurden in annähernd gleicher Form durch Urselmann empirisch ermittelt und in fundierter Weise statistisch validiert. Vgl. Urselmann, Michael: Erfolgsfaktoren im Fundraising, Wiesbaden, 1998. 3 Bereits 1898 durch Lewis wie folgt formuliert: "To capture attention, to maintain interest, to create desire, to get action." 4 Die Formel IMB wurde von MENTOR für das Fundraising-Projekt Stadtbibliothek entwickelt.
Die Bedeutung der Kulturförderung durch die öffentliche Hand war in der Vergangenheit sehr hoch anzusetzen (‚historische Bedeutung‘). Für die Zukunft ist zu erwarten, dass die Möglichkeiten der öffentlichen Hand vor dem Hintergrund leerer Kassen abnehmen (‚zukünftige Bedeutung‘). Im absoluten Fördervolumen nimmt die öffentliche Hand – nicht zuletzt durch den ihr auferlegten politischen Auftrag – eine Spitzenstellung ein.
Trotz einer anhaltend starken Tabuisierung der Verbindung Spendenwerbung im Todesfall nimmt die Bedeutung von Legaten, Grabspenden und Erbschaften nach Meinung von Experten zu. Insbesondere Non-Profit-Organisationen können hier dem Spender ermöglichen, seinem Namen post mortem Bedeutung zu geben.
Im Gegensatz zu den ‚klassischen‘ Fundraising-Programmen sind Events erlebnis- und unterhaltungsorientiert. Sie passen somit hervorragend in das aktuelle Konsumverhalten breiter Bevölkerungsschichten und bieten der geförderten Organisation eine Form der Mittelbeschaffung ‚aus eigener Kraft‘.
Primäres Ziel dieser Fundraising-Konzeption ist der monetäre Erfolg. So soll es gelingen, mit Hilfe dieser Konzeption die für die Restaurierung der historischen Bestände der Stadtbibliothek Trier zur Verfügung stehenden Gelder absolut zu erhöhen. Bedeutsam hierbei sind sowohl die Steigerung der Ressourcen wie auch die Begrenzung der durch die einzelnen Aktionen hervorgerufenen Kosten.
Neben dem rein monetären Ziel gibt es weitere (sekundäre) Ziele, deren Nicht-Erreichen einen nachhaltigen Erfolg der Fundraising-Bemühungen gefährdet, wenn nicht gar verhindert. Folgende Ziele (bzw. Problemfelder) müssen durch die Verantwortlichen Beachtung finden:
